男人也爱美
爱美之心本不分男女，追求美也不是女性的特权。一直以女性为主导的医美市场，正迎来更多的男性。近两年，男性医美消费者明显增多，几乎每十个来接受面诊的消费者里，就有一个是男性。在这个颜值至上的时代，美妆、美护、医美等等消费行为早已不是女性的专属。越来越多的直男加入到消费的庞大队伍当中，开始活得比女生还精致。
随着短视频时代的到来，大批光鲜亮丽的视频博主、主播走红，颜值经济被催生，求美文化盛行，年轻人越来越关注自己的外表，无论是做医美还是化妆，都在呈现年轻化趋势。
如今，越来越多的美妆品牌选择男明星做代言，综艺选秀、网剧里的精致男孩成为大众崇拜的偶像，男性消费升级以及对自我认知的更迭，也带来男色经济的崛起。在综艺节目中能感知到男性对医美的态度越来越开放，比如说唱歌手GAI周延曾自曝打了瘦脸针，奇葩说男辩手直言自己上节目前做了热玛吉。
而背后是女性主义兴起，一直处于被审视地位的女性，也开始审视男性的外貌。加之“Z世代”对于新事物的好奇心和对美的追求，让年轻男性开始走进医美机构。
根据新氧发布的《2019医美行业白皮书》，2019年中国男性医美消费者的占比为9.98%，增速迅猛达到52.30%。艾瑞发布的《2020年中国新白领消费行为研究报告》中称，医美人群中男性的占比已经高达30%。一些医美平台的数据也显示，19-22岁年龄段开始尝试医美的男性比例甚至已经超过女性。
男性在变美这件事上更舍得花钱
医美通常被认为是女性专好，但男性涉及医美也越来越常见。最近北青报的文章《男性逐渐支撑起医美市场》在网上刷屏，该文引用数据来证明其论点：“一份报告显示，男性在变美这件事上更舍得花钱，平均客单价是女性的2.75倍。”这里提到的报告是新氧数据研究院发布的《2018年医美行业白皮书》，该文揭示中国医美的七大发展趋势，其中之一即男性消费者增多，中国男性医美消费者目前占比为11.12%，略低于国际上的13.8%，但有发展潜力，且消费金额不低，平均客单价为7025元，是女性的2.75倍。
美团医美业务部2019年发布的618医美大促数据显示，男性消费者占比已提升到25%。艾瑞发布的《2020年中国新白领消费行为研究报告》中则提到，医美人群中30%为男性，且每月投入过千，与女性持平。这些数据显示男性消费医美的人数正在增多，从消费金额来看，有跟女性持平的趋势。
不同年龄层男性对于医美的选择
男性医美消费者主要由四类人构成：演员、学生、白领及高净值人群。高净值人群，以中老年男性为主。人到中年，事业有成，钱与权都握在手，唯独青春不复返。根据多个医美机构发布的行业白皮书不难发现，男性医美市场中Z世代与中年男性的医美诉求截然不同。
植发及抗衰老项目中，中老年男性群体是消费主力。男性名人的医美项目选择偏好，也反映了这一点。马东割眼袋、罗振宇植发、高晓松瘦身成功后疑似做双眼皮，这群年轻时与“美”毫不相干，靠“性感大脑”取胜，粉丝基本盘以直男为主的男性大V，人到中年突然开窍，走上了医美之路。
一是生活上的焦虑。据统计，中国脱发人群超2.5亿，男性则占其中1.6亿，啤酒肚+大眼袋搭配地中海，是大众心中“中年成功男士”标配。这些成功人士的配偶往往更注重后天保养，看起来比实际年龄小，也有不少高净值家庭走是老夫少妻组合。为避免走在街上被问“是不是和女儿逛街”，中男们纷纷植发、去皱，让自己看起来更年轻一些。
另一方面则是来自事业上的焦虑。延迟退休政策的释出，意味着以前四五十岁坐等退休的中老年群体，成为企事业单位正当年的生力军。为了更好地开展业务，不少中年男性选择走进整形医院，重塑自我再创辉煌。
数据显示，19 岁-22 岁年龄段开始尝试医美的男性比例甚至已经超过女性。比起中老年男性只追求“年轻”，Z世代医美诉求就复杂多了。有人为了提升异性缘，有人想找份好工作，也有人梦想一夜成名。年轻男性整容项目中，最受欢迎的是骨骼轮廓调整、鼻综合、眼综合等综合型手术，双眼皮、牙齿正畸、针剂注射等，在年轻男性看来更像是日常微调。
《2020医美行业白皮书》显示，2020年中国新增医美机构5150家，市场规模达1975亿元，占全球比重17%，女性每月在医美护肤方面的消费为1197元，而男性中有将近20%的消费额超过1100元。
如今，短视频平台替代传统型广告，完成了对男性美的教育。男性医美博主会普及男性医美知识、男性美妆博主手把手教你从4分普男变8分帅哥。年轻男性在这些内容的包围下，很难坚持“丑”下去。
整形背后的大生意
根据艾瑞咨询2015年、2017年针对医美人群所做的调查，2015年医美的动机主要在于“工作需要”，占比约49%，其次是“取悦另一半”，占比23%；而到了2017年，医美出于“取悦自己”这一动机占比提升至51%，出于“工作需要”占比降至26%。
随着女性意识崛起，也有男性为了讨好、取悦女性的审美而来整形医院修饰自己，有些男性也流露出担心显得“油腻”、“老”而来医院打水光针、做皮肤护理的。国际美容整形外科学会（ISAPS）数据显示，职位越高的男性一般更注重形象，消费能力更强，同时消费决策时间更短。
男性一直是高端消费领域的中坚力量，从消费特点上来看，男性一般很少讨价还价，在医美项目上消费能力更强，确定了消费目标后会更加坚定。这样的消费特点加上经济实力，再对比韩国、英美等男性医美成熟市场的可能性，都预示着男性医美市场空间不小。随着越来越多的年轻人接受美容整形，这个市场也迎来了爆发期。
眼下，中国医美市场成为全球增速最快的地方之一。据Frost&Sullivan援引数据，2014-2019年，中国医美行业复合增长率为22.5%。据此估算，中国有望在2021年超越美国成为全球第一大医美市场。
值得一提的是，目前医美消费人群正在向着低龄化发展，越来越多的年轻人走进整形医院。新消费的崛起，在这个大环境下，人们越来越接受自己生活品质的提高，人们不只是追求温饱了。追求美丽是一项终生事业，爱美大军源源不断，这条赛道有望诞生更多千亿市值的巨头。
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