“拒绝断崖式衰老，抗衰要趁早，千万不要等到皱纹出现了，才后悔当初没有抗初老。”“同样颜值的起跑线，不是你变得比别人丑，是别人在抗衰变美的路上越走越远，而你还在观望。”……社交平台上，关于“18岁就得抗老”“为什么00后都开始抗老了？抗老真的要趁早！”等类似文字很多。南都记者打开小红书等APP搜索“抗衰老要趁早”发现大量博主发布此类文章，而且不少为各类医美机构所发。
有医美机构利用容貌焦虑吸引二十几岁的年轻消费群体，其实根据常识不难分析广告语中具有夸大成分，但不少年轻网友表示看了这些广告语，似乎“戳中”了心里的某个点，马上想去医美机构面诊，看看自己到底哪里需要“抗衰”。那么，随着医美的火爆，网络平台上有医美机构发布大量“抗衰越早越好”文章，这背后存在着哪些套路？而相关部门又应该有哪些监管措施呢？
小红书app上，有不少“18岁就要开始抗老”的文章。视频截图
00后网友：
网上看大量抗衰文章后 赶紧去美容机构面诊
有一名00后网友对南都记者表示，她看过小红书等网络平台一些宣传“抗衰要趁早”的文章后，本来轻松的心情突然变得焦虑起来，觉得脸部哪里都看着“危机四伏”，好像衰老马上就要来到，想要赶紧做点什么阻止衰老。
这名网友说被这种情绪牵引着，对照着镜子，继续观看相关文章，发现了“毛孔粗大”“法令纹深”等问题，感觉网上说的有点对。她说焦虑的情绪不但没有散去，反而更加沉重，想赶紧去面诊。该网友咨询一家医美机构了解到，最基础的光子嫩肤项目一次2400元起，属于基础美容项目，一般一个月做一次，需要做一年。每次做完，还需要敷功能性面膜，每片一百多元。同时，对方表示，这是最基础的，其他皮肤问题，则需要更多功能性医美项目。对方表示，抗衰从18岁就要开始，越早越好，如果办套餐卡还有优惠。
据介绍，《中国医美行业2023年度洞悉报告》显示，受访的医美潜在消费人群平均年龄为28岁，其中30岁以下的占75%；25岁以下人群中，29%计划在2023年增加医美开支或尝试更多项目。在此背景下，不少商家将目光放在年轻人身上。有医美机构在宣传时贩卖容貌焦虑、年龄焦虑，引得一些求美心切的年轻人盲目做医美。
部分医美机构通过广告宣传制造焦虑，吸引不少年轻人去咨询面诊，比如北京西城区24岁的赵婷。“广告上建议抗初老的年龄在25岁左右。”多次看到此类广告语后，赵婷在某线上购物软件上选了家医美机构，并电话咨询了两位美容顾问。两位美容顾问一个推荐了热玛吉（费用过万元），另一位推荐了超声炮（费用数千元）。赵婷表示，面诊时，店员说她的脸比较肉，适合做超声炮紧致皮肤，还有溶脂效果，说这个项目当场就能展现出20%效果，效果会越来越好，在一个月后达到最佳。赵婷当即花了几千元做了一次超声炮。但她感觉面容并没有什么变化，倒是脸疼了快半个月了，现在按压下颌缘上方，还有明显痛感。店员还说，等30岁之后建议手术和一些注射项目。
制图由腾讯混元大模型生成
医生：
过度抗衰会对身体产生不利影响
有广告以一些常见且宽泛的皮肤状态来定义“初老”：“素颜时，脸部毛孔粗大、干燥暗沉、没有光泽；胶原蛋白流失等。”不少受访者认为这种宣传存在问题。“罗列的这些症状，普通人基本上都有，就算没有，在这种暗示下，也会感觉自己有。“20多岁的年轻人过度抗衰是不可取的，人的衰老是由端粒决定的，在年轻的时候本身不存在衰老的问题。现在一些年轻人抗衰主要是在医美机构的忽悠下、对衰老抵触进而产生焦虑情绪，过度抗衰会对身体产生不利影响，也是一种资源的浪费。”山东省枣庄市某三甲医院内科主任医师张女士说。
有专家表示：水光针、热玛吉、光子嫩肤，一般定义为抗衰项目，在30岁之前，这些项目考虑的余地不大，没有任何益处。弊端是容易操作不当，如果打得太严重，会起水泡，可能会有一些并发症，这属于治疗带来的风险。有医生强调，青少年在身体发育没有完成，以及审美没有成熟稳定之前，最好不要接受医美和整容手术。专家也表示，出于对手术安全以及身体伤害程度的考虑，割开式双眼皮、隆鼻等创伤较大的整容手术都不建议18岁以下的青少年做。而一些微创整形项目，比如打瘦脸针、脂肪填充、玻尿酸填充等等，虽然伤口小，但也建议等成年之后再做。
先用低价引你到店再用话术让你继续掏钱
除了用“抗初老越早越好”诱导年轻人消费外，还有一些医美机构打出“低价”“超低价”吸引年轻人走进美容院。
不久前，在北京市朝阳区一医疗美容医院，由于“双11”期间推出各种低价促销活动。25岁的张芸介绍，她在社交软件上看到这家医美机构的促销活动，七八个项目加在一起共99元，平均每个才十几元。她到店想要核销99元的卡，但店员表示优惠机会只有一次，优惠价目表上的价格仅当场在店消费享有。最终，她花了3000多元办了两种项目。她表示，当天有80%的女生看起来和自己差不多大，甚至比自己小一些。有些年轻人余额不多，要使用信用卡支付款项。
“医美机构以低价吸引消费者后，变相要求加钱、升单的行为有欺诈、虚假宣传、侵犯消费者的知情权之嫌，表面上让利给消费者，实际中可能存在隐性收费或者线下推销等，提升客单价、增加收入。”北京市律通律师事务所高级合伙人郑中臣说。
律师：
针对网上医美营销信息泛滥，建议制定更细致的监管政策
广东环球经纬律师事务所律师方梓楠认为，“鼓吹应从25岁甚至更低年龄开始抗老，甚至人为发明‘初老’的概念，本身与广告法及《医疗美容广告执法指南》等内含的价值导向是相悖的。”使用“抗初老”概念本身也非常容易被认定为虚假宣传或虚假广告等其他违法情形。按照国家市场监督管理总局《医疗美容广告执法指南》规定，医美广告不能以广告形式对其诊疗效果作保证或承诺。工作人员在线下经营场所中的口头宣传应被理解为销售活动的一环，属于商业宣传范畴，由反不正当竞争法及消费者权益保护法而非广告法进行规制。
北京市律通律师事务所高级合伙人郑中臣建议，市场监管部门要做好经营主体登记管理服务，加强资质审核，加强“证”“照”信息共享，大力推进部门协同监管。
方梓楠还提到，监管部门可在以下方面着手工作：加大力度打击非法提供医疗美容服务行为，对于无资质提供服务、超范围提供服务、擅自使用未经报批药物或术式的个人及机构予以严厉查处；针对互联网上医美营销信息的泛滥，应制定更为细致的监管政策，为划分正当宣传与非法广告提供制度工具；严控网络大V通过“亲身体验”“女性成长”“养生心得”等方式变相发布医美广告、制造容貌焦虑、提供医美中介服务的乱象；紧抓重点领域，全方位严管医美服务、宣传向未成年人、在校学生群体蔓延的现象。
“18岁后就得抗衰”映射出的是部分医美行业唯利是图乱象。监管部门必须真正加大对部分医美机构的监督管理，只有监督管理到位了，才能去掉部分医美机构“涂脂抹粉”的“虚假营销”。而对于年轻人来说，需要有独立的思考，理智的态度，不能人云亦云，不能盲目跟风，更不能被商家的“焦虑影响”牵着鼻子走，尤其是一些在校的学生，更需要理智地看待“自然美”和“人工美”的关系，别被“衰老焦虑”纠缠得难以自拔。
（文中消费者为化名）
整合/采写：南都记者 陈欣
