为漂亮“交税”。

文/姜雪芬

编辑/范婷婷

让人变好看，一直是门好生意。

随着这两年医美直播盛行，同时被带动起来的，还有消费者在家就能自己完成的“轻医美”项目，在这个场景里，用户只要借助简单的美容仪器，就能达到和去美容院线类似的效果，且价格更低，也更为方便。

有数据显示，2021年中国家用美容仪市场规模接近100亿元，且正在以超30%的年复合增长率扩大。

市场上的美容仪产品种类丰富，粗略可分为射频类、微电流类、LED类、超声波类、电离子类、激光类等，功能也了覆盖清洁、保湿、抗老、除皱、美体、美发等。但是目前，美容仪在美妆赛道里渗透率为个位数，美容仪市场有很大的发展空间。

在当下的美容仪市场，射频美容仪占比高。但是随着轻医美概念的火热，以及为爱美女性所熟知的“打一次水光针相当于敷1000次面膜”的宣传，导致网上搜索水光针的消费者远高于射频仪。水光美容仪的市场想象空间超过已有几十亿规模的射频仪。

在此背景下，进入美容仪赛道的新品牌，选择水光仪的不在少数，飞莫、听研都是这条赛道上杀出的黑马。

把供应链握在手里

纵观国产美容仪品牌，打法各不相同，有的是代工厂转型；家电企业依靠制造经验入局赛道，如厨电品牌小熊推出红蓝光美容仪；美妆品牌基于电商渠道、品牌背书拓展产品，如Fan Beauty的UP-S美容仪；还有的从医疗器械转型，如Comper此前生产胎心仪和备孕仪。

2020年，飞莫团队在工业设计研发领域已打拼了5年，有自己完善的供应链体系，加上成员有飞利浦研发中心工作的经历，通过水光美容仪切入美妆赛道后，卡位中高端人群。

飞莫创始人崔泽昊表示，关注到美容仪赛道后，他们通过市场调研，发现市场上的美容仪产品质量不一，“当时很多产品是工厂代工生产的，不少低价美容仪上会加一个模块，说采用了纳米微晶技术，但是面积非常小，只有3*3毫米，作用于全脸的话一套做完得半个小时。不仅耗时长，还不能调档位，脖子、面部等不同部位只能共用一档导入精华的力度。”

团队决定把国外的院线级医美技术用到水光仪产品上。和其他做代工或者找工厂合作的企业不同，飞莫有自己的供应链，并成立了专门的研发团队。

研发期间，他们通过和消费者、美容院、医生、配方师交流，改进技术，将纳米微晶技术的模块定为7*7毫米，“这样做完面部护理只需要5分钟，提高了使用效率。”

在档位的设计上也做了区分，分为强、弱两档，用户用于颈部、脸部时，能根据个人喜好进行定制化调节。

只靠硬件创新还不够。为了方便用户感知到水光仪的使用效果，飞莫还配套上线了的护肤小程序，可以随时查看、对比自己的皮肤情况。另外，还提供了专门的医美顾问 VIP客服服务组，解决用户使用中的问题。

解决了硬件、软件问题后，第一批产品上线。

放眼中国市场上的美容产品，头部美容仪被海外品牌占据，价格集中在3000元以上，高端品牌产品售价超过5000元；五六百元的低端美容产品在微商大行其道。

如何从激烈的竞争中找到目标群体，是飞莫接下来要攻克的重点。

如何卖高单价产品？

崔泽昊表示：“当时整个品类体量不大，天猫上卖得较好的产品，月销售额差不多百万；和海外3000元以上的大牌相比，国产价格大都在几百元，走的是低价路线。” 在卡位上，飞莫不与国际高端品牌正面硬刚，将产品定价为2000多元，走国产中高端路线。

接下来，品牌开始在站内站外种草。

在站外KOL的选择上，主要考虑产品的用户画像跟博主的用户画像要契合，或者博主对于美妆知识很了解。最初，品牌习惯准备好公关文，让博主去读，后来发现看上去讲出来了产品的亮点，有了传播，其实效果很差。“因为用户没法感知，就像在读广告，违背品牌的理念。”

后来改变了方法，直接把美容仪寄给博主，让他们使用后分享自己的真实感受，“一个月合作了几十个博主，收获了一批25~50岁的女性用户，甚至一些男性也成为了产品的粉丝。”

有了种子用户后，飞莫又思考如何缩短用户购买决策的时间，在公众号、站内做了推广活动。赶上大促，品牌通过营销、口碑传播，通过数据银行等产品进行人群圈定，定向营销，店铺迎来一波流量。“有个班22个女生，20个人都买了产品。”

直播也是打造品牌形象、拉近和用户距离的方法。除了选择行业内头部主播合作，品牌还通过店铺自播拉新。“直播不仅能传递产品亮点，还能解决店铺客服效率问题。每次大促的时候，客服的人手忙不过来，通过直播间的主播，能够一对多同时解决很多用户的顾虑和诉求，提高了效率。”

对于行业里担心的美容仪没有复购的问题，飞莫并不担心。因为仪器需要配合精华使用，正常使用的话，一个月需要一到两盒，复购率能达到20%~30%。“目前我们更重要的是和消费者形成信任关系，后续才会考虑更多的消费场景。”

2020年天猫双11，飞莫的水光仪品类销量排名第一，整体品牌在天猫高端美容仪器周榜也进入前十。2021年9月，飞莫的美容仪登上天猫“家用水光仪”类目第一名。

大浪淘沙

崔泽昊发现，美容仪市场一直变得很快，整个大盘在增长，目前市场规模超百亿。但是市场逐渐呈现两极分化：国际大牌有专业技术壁垒，依然牢牢占据中高客单；国内品牌很多都是工厂出身，做大牌平替产品，在用户认知、市场份额上都逊色于海外大牌。

并且，用户对于美容仪产品的认知还不够。

“低端仪器用LED灯珠，显示红光，其实蕴含的能量远远没起到效果。蓝光达到了院线级的治疗的波长，制作成本高于普通的LED灯珠。”市场上依然存在有人拿低端美容仪忽悠消费者的现象。

即便都是合格的产品，产品采用的技术不一样，作用于皮肤的功能也不一样。比如射频美容仪，通过射频技术作用于皮下，达到塑型效果，促进脸部有轮廓、紧致；同是纳米微晶技术，水光注氧仪作用于皮肤的表层，水光美容仪是针对皮肤表层和表皮层以下的皮肤问题，比如暗沉斑、细纹。

市场教育是条很长的路。并且，产品需要长期使用才能看到效果，这样也会导致一些用户短期内看不到效果就否定产品。

根据CBNData《2021中国美颜消费趋势白皮书》，美容仪人均消费金额和购买件数增长迅速，2000-5000元取代500元以下成美容仪主流定价区间。

长期以来，美容仪赛道一直是国际品牌的天下，雅萌、初普、宙斯这三个海外品牌常年占据前三，Newa、Refa等国际品牌也有很多粉丝。

这两年的轻医美风口，让很多国内新品牌进入美容仪赛道，可思美的射频美容仪、飞莫的水光仪、听研的水光注氧仪、Amiro美容仪纷纷打破海外品牌的固有格局，用差异化的产品实现了对中国市场需求的快速补位。

天猫美妆小二介绍，未来美容仪会持续引领整个美妆大盘的蓝海市场。因为消费者对美的追求是永无止境的，家用美容仪可以帮助消费者提升护肤效率。而水光美容仪等仪器市场的持续做大，还可以带动品牌其他产品的销售，进而带动整个美容仪细分赛道的发展。