2023最耀眼的明星品牌，毫无疑问属于上美集团旗下的韩束。
品牌官方数据显示，2023年韩束在抖音电商渠道创造全年33.4亿元GMV，同比增长374.38%，不仅位居第一，更高出第二名欧莱雅近10亿元。
连续5个月蝉联护肤类目TOP1 ，断层领先欧莱雅，韩束的成功，甚至改变了2023年护肤市场的发展走向。
纵观21年的发展史，每个时代都能“出圈”，美妆TOP1的韩束到底是如何做到的？今天就一同来拆解，韩束的成功背后，离不开的5个要素：
抓住时代的风口！
用性价比拿下下沉市场
短剧出圈，深度内容种草
聚焦单品，聚力打爆
产品发力，才是国货的下一个机会
Part 01
把握时代风口，
才能抓住时代的“洪流”
回顾韩束的发展历程，其在每个发展阶段几乎都抓住了流量的风口。2008年，电视购物大火，韩束一口气签下30多个电视台的购物频道，做到“电视购物渠道行业销售第一名”；2010年，CS当道，韩束高举高打，最高峰曾做到全国上万个网点；2019年，韩束瞄上了小红书、直播，把握住高速增长的那几年；2023年，韩束又靠着短剧强势出圈，连国外美妆大牌也被其甩在身后......
就像开头说的，时代没变，传播方式也没变，只是场所变了，品牌要做的只是去适应新场所技能。
2024韩束的社媒营销重阵依然是：小红书+抖音。从新品出圈、内容种草，到用户心智培育、品牌调性打造，抖音、小红书两大平台在美妆护肤品牌崛起的过程中发挥重要作用。
在小红书种草后到抖音实现转化成为可行的爆品路径；同时，在抖音被种草的用户也会到小红书进行回搜，影响用户决策，品牌想通过抖音实现生意增长，就一定不能放过布局小红书。
早些时候，在小红书，假货多等关于韩束的负面评价并不在少数，即使用户在抖音产生了购买意向，也很容易被小红书的负面内容劝退，韩束开始重视小红书负面评论，针对用户提出的问题优化的同时也开始内容种草布局。
韩束相关的小红书达人有近八成为腰部达人和初级达人，与抖音达人相比，其头部达人的占比较少， 1-12w粉丝量级的尾部达人占比高达80%，也只有这类达人被韩束复投2次，成为韩束小红书种草营销的中流砥柱。
韩束采用橄榄型投放模型，符合小红书平台流量机制，是注重高性价比的投放模型，重点投放流量性价比最高的腰初部达人。是适合成熟期品牌追求ROI的投放矩阵。
韩束小红书的内容布局，为此后的用户转化埋下了伏笔。
Part 02
瞄准性价比套组，
下沉市场的出圈之路
在小红书美妆博主和淘系主播的护肤教育下，消费者形成了购买高客单的面霜、精华、精华水的购买习惯。
彼时，珀莱雅销量突飞猛进，成为各家品牌的学习对象，纷纷主推高客单的精华大单品。但韩束团队从数据分析中发现：消费者购买高性价比的水乳套装的需求一直存在，且市场十分庞大。
从中国整个护肤市场来说，一二线中产白领市场支撑起了高端护肤市场的份额。但很大一部分人口属于下沉市场，这部分人群的特征是：购买力一般，难以接受高客单的精华、面霜等品类，更愿意购买300-400元的护肤套装。
韩束的品牌打法：专攻高性价比的红蛮腰系列套装，扯下国外大牌遮羞布。
韩束红蛮腰套盒399元的价格带，也是促进用户快速成交的因素之一。就算是走平民化路线的Olay玉兰油，其主打抗皱紧致的大红瓶水乳套组也要卖到409元；欧莱雅主打抗皱紧致淡纹的复颜套装券后价419元。在同功效的基础上，韩束红蛮腰套盒在价格上就足以碾压竞品。
在宣传上，韩束主抗老成分，将人群范围辐射到了一线城市用户的妈妈们，套盒包装高级又有满满仪式感，打开了送礼场景。
韩束的成功，关键不在于强功效，不在于某一先进化妆品成分，而在于用水乳套盒拓展新人群，用“最高效率的方式赚最快的钱”。
Part 03
短剧实现50亿+曝光，
完成优质内容种草
从“货找人”到“人找货”的转化过程中，关键动作是种草。
如何种草？底层逻辑依然是内容驱动流量，短剧是这个时期的好内容。每日经济新闻发布的《中国网络视听发展研究报告（2023）》显示，近半年内看过 3 分钟以内微短剧/微综艺/泡面番的短视频用户占比已超过 50%。
随着399元韩束红蛮腰系列套组在抖音实现爆发，上美尝试与部短剧达人@姜十七合作，拍摄短剧试水。在与姜十七的合作中，不挂商品链接，投DOU+，追求极致的曝光度。
《以成长来装束》、《心动不止一刻》、《一束阳光一束爱》、《全是爱与你》、《你终将会红》五部短剧陆续上线，令韩束难以想象的是，姜十七的短剧在抖音出圈爆火，实现50+亿的曝光量。同时，韩束红蛮腰系列与短剧剧情的巧妙结合，让用户也都认识了韩束红蛮腰系列。也就是说，韩束在半年内积累了巨量的种草人群，也是韩束后续产品成交和传播效应的主力人群。
短剧的每一集在五分钟内只讲一件事，以紧凑的节奏完成故事的起承转合和产品场景化的植入。优质的种草内容带动了韩束在全网的曝光度，直接推动了韩束销售额实现高增长。
韩束为什么布局短剧？因为短剧营销区别于其他营销的玩法：
01 短剧所带来的自然流量受众基础更大，符合下层市场需求，曝光效率更高，能为品牌带来新人群。
02 短剧内容用户粘性更高，基于剧情内容吸引的用户能够完整看完故事，剧集时间内，品牌可以反复植入而不会影响播放。
03 制作周期短，短剧可以配合品牌的营销节点需求，进行内容定制。
Part 04
聚焦“红蛮腰套盒”
打爆“大单品”
韩束用短剧切中流量风口，如何将短暂的流量优势长效发挥？《定位》作者艾·里斯说过，市场营销的要点就是要聚焦，收缩经营范围将使你变强大。
从珀莱雅的例子可以看到，仅一个红宝石3.0面霜，在双十一周期的全网销量就超过100万个，销售额超过3亿元。
要进一步打开韩束的品牌天花板，大单品也是必走之路，韩束也聚焦“红蛮腰套盒”，打爆“大单品”。
有业内人士将爆品思维总结为三个原则：目标要准、产品要好、引爆要快。红蛮腰套盒之所以能够脱颖而出，还是在于产品功效够硬，性价比够强。
从消费者画像来看，该产品受众人群集中在24-30岁、31-40岁的女性圈层，这部分人群对于抗衰需求迫切，并且需求更为细分化、深层化。30+女性更看重去皱，24+女性则想要提亮，而韩束红蛮腰套盒主打抗皱、淡纹、提亮、补水功效全覆盖，戳中消费者需求点。
此外，上美集团的科研实力背书，二十年老牌国货的情怀认证，再度加深产品信服力。
在聚焦产品的基础上，打通刺激驱动的内容场和经营驱动的生意场，红蛮腰系列实力爆破。2023年，红蛮腰系列抖音自播销量在一年内突破300万套，霸榜抖音六大榜单TOP1，全渠道销量504万套。
Part 05
产品发力
才是国货的下一个机会
《2023麦肯锡中国消费者报告》曾指出，中国消费者近两年对于本土品牌的偏爱和选择，并不仅仅是因为低价和自豪感，而主要是出于对品牌和创新的认可，“高品质”已经是促使消费者选择国货品牌第三重要的原因。
通过内容种草和产品运用推广，韩束让多数用户完成了第一次下单的动作。
但跃升至美妆第一，复购率是很重要的影响因素之一。恰好，韩束的科研力促生的产品力与品牌力能让用户在下单之后进一步认可品牌。
红蛮腰系列所含的仅为科学复配的多肽，是韩束在抗衰领域一直深耕的成分；环六肽-9亦是韩束的最新科研成果。在环肽技术上的突飞猛进，韩束在抗衰产品力上迎来了进一步提升。
韩束与“了不起的中国成分3”展开深度合作，通过IP联动输出品牌的技术成果和价值理念取得了不错的效果。
有业内人士指出，韩束几年前也想转型功效护肤赛道，但受挫后才发现，原来红蛮腰这类品牌本身最成熟的单品，才是渠道最好卖的单品。
韩束赢在有野心，赢在读懂平台需要高性比价的护肤套盒，赢在承接新流量之前，完成了全域内容的搭建。辰木互动曾为多个美妆品牌，进行站内内容搭建，实现生意增长。
