01.

“初老”焦虑撑起的百亿市场

来源：智研咨询

据智研咨询数据显示，中国美容仪市场规模从2014年开始野蛮生长，6年内实现3倍扩张。2019年，美容仪市场规模达到66.22亿元，2021年接近100亿元，智研预测在2026年其规模将突破200亿元，而家用美容仪线上销售量从2015年的1000万件增长至2019年的7000万件，仅仅四年内增长近7倍。

美容仪的市场规模扩张如此迅猛，是什么造就美容仪的增长动力？

悦己消费市场热潮下，中国消费者对美容仪的诉求迅速完成从“清洁”到“紧致、提升、抗衰、嫩肤”的升级。

2013年Foreo洗脸洁面仪出现，靠其可爱的外表与“用了它你才能感受到洗脸的魔力”口碑收割大批消费者。2015年相继进入中国市场的4K黄金棒、Refa滚轮美容仪、以及雅萌hrf10t成就美容仪在中国市场高速发展的黄金年代。随后，美容仪变得越来越贵，售价高于1万元的宙斯入局，将美容仪竞争拉至白热化。

Tripollar初普美容仪

2020年，主播直播带货，小小仪器在脸上滚动两三回合后显露出的神奇效果让看直播的观众心动纷纷下单，同年Tripollar初普美容仪在“双11”销售额超5亿元，GMV成交额高达约10亿元。

根据店怪兽“美容仪”关键词最新排名，在淘宝系电商平台上，价格6398元的初普Stop Vx Gold家用射频美容仪位列榜首。前十名中，国际品牌占据七席，包括初普、雅萌和宙斯等美容仪行业的绝对王者。

按产品名称，排名前五的美容仪都主打射频技术，且有两款兼具射频和导入。产品功效上，前十名的产品几乎都标榜提拉紧致和淡化皱纹，嫩肤一词也常常出现。

凤凰网时尚罗列了美容仪的需求关键词，他们分别是：

“射频”、“导入”、“提拉紧致”、“淡化皱纹”、“嫩肤”、“抗衰老”、“硬科技护肤品”

益普索发布的《中国一二线城市女性美妆护肤消费报告》显示，“抗衰老”是消费者最希望投入的产品功效，45%的女性被访者表示未来一年会增加在抗衰老方面的投入，能抗衰老的硬科技护肤品是她们的首选。

CBNData调查数据显示，91.3%的90后受访者考虑将医美作为抗衰办法之一，她们对医美的信任度远远高于“护肤”和“健身”。2020年线上女性抗老美容仪商品单价中，单价3000以上的抗老美容仪的消费数量呈现爆发式增长。

爆发增长的另一面，制造衰老焦虑现象不断浮现。小红书上，“抗衰老”词条联想出的相关笔记高达34万+篇，随后而至点赞较高的笔记内容都指向“如何拯救垮脸”，“20+女生抗老攻略”，“伊能静抗衰老心得”等内容。

部分能够体现美容仪“让你的脸更紧致” “高段位逆龄”等使用心得，让这批美容仪迅速积攒起“口碑”——依赖一个小小仪器在脸上轻轻画圈就能得到的惊喜效果，谁能不心动？

在这种童话氛围下，美容仪销量一路猛涨，根据魔镜市场数据，今年美容仪整体年销量高达2400万台。

02.

“越用越毁容”

辉煌没多久，美容仪迎来舆论风波。

广东省产品伤害监测系统数据显示，在2019-2020年，在全省19家哨点医院共采集到23例因美容仪器而导致的伤害，其中八成以上是烧伤和烫伤。南都大数据研究院、南都鉴定评测实验室此前发布的一项调查结果表明，有超四成受访者称使用美容仪时遇到过漏电、皮肤烫伤等安全问题。

2020年，央视新闻报道深圳市消费者委员会对电商平台上热销的家用美容仪组织比较试验。其中，5款为微电流型美容仪，涉及品牌NuFACE、娜蜜丝、康堡仕、金稻和黎珐，另外5款为电离子型美容仪，涉及品牌SKG、松下、MKE、Notime和雅萌，基本涵盖了家用美容仪的畅销品牌和类型。检测结果显示，10款样品中6款镍释放量偏高，或引起皮肤过敏；两款样品不符合标准，存在低温烫伤风险。

中国家电网与中国检验检疫科学研究院联合在2020年开展“家用美容仪比较试验”，对NEWA、雅萌、Tripollar等7个品牌的8款热门射频美容仪进行温度、电器安全等方面的检测。在“温升”项目的测试中，型号为Stop EYE 的“TriPollar初普”产品超标，最高温度达到63.7℃，超正常人使用美容仪时接受的温度10-20℃。

中国检验检疫科学研究院综合检测中心健康家电事业部部长吴承铂表示，如果美容仪温度超过50℃可能会有灼伤的危险。在皮肤被灼伤的危机前，美容仪“越用越毁容”的现实问题让很多人望而却步。

03.

“保姆级别用法“——是不会用还是真没用？

以小红书和抖音为首的社媒营销平台中集满铺天盖地的“种草”改头换面成“保姆级别使用方法推荐”，即使真的对产品产生质疑，但最后还是用“可能是使用的方法不对”结尾。

更多人表明美容仪是长期投入，需要使用至少两年以上才能看到效果。

也有网红把多则十几个美容仪一字排开，逐一分析什么功效是年轻女性真正需要的。看似在帮忙做减法，实际上是在布局更加定向、精细化的营销，或者用一个看上去更专业的术语形容——皮肤管理。

“人人都在用美容仪”风潮的大力营销，搭配 “个性” “独特”等新时代美容理念，编织了一部美好的消费童话。

“以为小几千的太便宜所以坚持不下来，换了贵的依然坚持不下去，“小红书某买家在花费10万元购入市面上最火的几款美容仪后得出结论。“不管几百还是上万的都一样，最后统统吃灰。”

该买家认为，使用美容仪后存在短期效果，但能否达到像宣传效果一样神奇，还需要另当别论。

同时，她也给出使用美容仪产品的心得和方法。比如，过度清洁会导致皮肤变成敏感肌；导入仪就是一个营销概念，并不可能把精华导入肌肤“深处”；提拉类美容仪的效果可能就维持一晚就消失，反而可能会出现因过度摩擦皮肤而出现皱纹的情况；蒸脸仪一冷一热反而会加快血管收缩，加重红血丝。

“大家大可不必买那么多美容仪，角质健康真的比一切都重要。”

04.

效果如何？效果看不见

现实中花费巨资购买美容仪的女性，可能并没有迎来想象中的容光焕发。比起美容仪的功效和分类，关于“美容仪是不是智商税”的讨论更为火热。

还是来到同一个赛道。

截至目前，在小红书APP搜索“美容仪”，共有4千＋件商品，19万＋篇相关笔记。在小红书搜索框输入“美容仪”三个字，“翻车”、“智商税”、“效果不明显”等负面质疑关键词都出现在排名靠前的相关博文。

有网友评价某款美容仪（松下导入导出ehst75）的时候，甚至戏称为“红血丝制造机”，并表示售后方出现推诿责任的现象，售后服务无法保障。

同样以“美容仪”三字关键词在淘宝APP平台进行搜索，销量第一为mesmooth美容仪，原价459元起，领券后价格为359元起。即便是销冠，评论中也出现了“会过敏”字样。某买家在描述评论效果时，表示“全脸刺痛现在脸严重过敏，脸上全都是痘痘”。

雅萌作为贵价美容仪，原价6299元，领券后4399元。其型号为ACEPro四环射频家用美容仪紧致款在淘宝APP上销量排名第二， 在1万+的评价中，有19条评价为“没有提拉效果“，除了小部分买家表示效果看不出来，暂无出现“过敏”等伤害皮肤类词汇。

带着对露娜mini2洗脸仪运作功能的好奇，小红书上某网友将露娜mini2洗脸仪拆机后发现，里面仅有一块电池，一个电路板和一个振动电机。据判断，电子设备的成本加起来也就十几块钱。

图片来源于网络

“唯一值钱的东西应该就是外面这一层胶皮，具体有多值钱，我觉得肯定不值这800块。”看着一堆破碎零件，该网友哭笑不得。

前文中提到被央视点名的初普美容仪，其型号为Stop Vx Gold2的产品的月销达到1000+，评论中除了“没有提拉效果”，也出现了买家使用该产品后脸部泛红过敏和长痘的照片。

据CBNData调研数据，消费者在使用美容仪的过程中，效果方面，认为效果不明显的占比高达40.8%，更有甚者，导致肌肤问题的占比达25.5%。

有不少网友依旧在线资讯用过Tripollar的消费者“可以去法令纹吗？”，点赞最多的回复是“大家都把美容仪的功效想的太好了，吃好睡好+锻炼比这些都重要。”

撰文、资料整理：袁远思、Yiwen

编辑：LILLIE